Tra novembre e dicembre quasi tutte le aziende decidono quanto spendere l'anno dopo. Per il marketing digitale, spesso, la cifra nasce così: "l'anno scorso abbiamo speso X, togliamo qualcosa". È il modo più rapido per ripetere gli stessi risultati.
In questo articolo ti mostro il metodo che uso con i miei clienti per decidere il budget marketing 2027: quanto investire, come dividerlo tra sito, SEO e Google Ads, e quali errori evitare. Niente percentuali magiche: si parte dai clienti che ti servono.
In breve
- Le grandi aziende investono in media il 7,7% del fatturato in marketing (Gartner, 2025). Per una PMI la percentuale è solo un punto di controllo, non il punto di partenza.
- Il budget giusto si calcola all'indietro: clienti che ti servono → contatti necessari → costo di ogni contatto.
- L'ordine conta: prima un sito che trasforma le visite in richieste, poi Google Ads per i contatti subito, poi SEO per abbassarne il costo nel tempo.
- Senza il tracciamento dei contatti, nessun budget si può correggere: è la prima voce da mettere a bilancio.
Quanto investire in marketing nel 2027: la risposta breve
Il dato più citato viene dall'indagine annuale di Gartner sui direttori marketing: nel 2025 il budget medio era il 7,7% del fatturato, stabile rispetto all'anno prima. Metà delle aziende intervistate però stava sotto il 6%, e le più prudenti sotto il 4% (fonte: Gartner).
Attenzione, però: quel campione è fatto soprattutto di grandi aziende. Per uno studio professionale o una PMI da 1 o 2 milioni di fatturato, la percentuale serve solo a capire se sei fuori misura. Non dice dove mettere i soldi, né cosa aspettarti in cambio.
La domanda giusta è un'altra: quanti clienti nuovi ti servono nel 2027, e quanto puoi spendere per averne uno? Da lì si ricava tutto il resto.
Il metodo che uso: si parte dai clienti, non dalla percentuale
Con i miei clienti costruisco il budget in quattro passaggi. Bastano i numeri che hai già, anche approssimativi.
- Quanti clienti nuovi ti servono. Parti dall'obiettivo di fatturato e dal valore medio di un cliente. Se un cliente vale 2.000 € e vuoi 60.000 € in più, te ne servono 30.
- Quante richieste servono per un cliente. È il tuo tasso di chiusura. Se su 10 richieste ne chiudi 3, per 30 clienti ti servono 100 richieste.
- Quanto costa una richiesta. Se hai già fatto campagne, il dato ce l'hai. Se no, lo si stima per il tuo settore e la tua zona, e si verifica nei primi due mesi.
- Quanto puoi spendere per un cliente. È il tetto: dipende dal tuo margine e da quanto vale quel cliente negli anni, non solo al primo acquisto.
Un esempio con i numeri
Prendiamo uno studio di fisioterapia (i numeri sono un esempio, non un caso reale):
- valore medio di un paziente nuovo: 400 €;
- obiettivo: 150 pazienti nuovi nel 2027;
- chiude 1 richiesta su 2, quindi servono 300 richieste;
- costo medio di una richiesta da Google: 25 €.
Budget per le campagne: 300 × 25 € = 7.500 € l'anno, circa 625 € al mese. Ogni paziente nuovo costa 50 € e ne vale 400. Il conto torna, e si può decidere con calma se aggiungere SEO e quanto.
Se invece il conto non torna, il problema raramente è il budget. Di solito è il sito che non trasforma le visite in richieste, o il tasso di chiusura. Aumentare la spesa, in quel caso, aumenta solo il buco.
Come dividere il budget tra sito, SEO e Google Ads
Sito, SEO e Google Ads non sono tre voci in concorrenza. Sono tre pezzi dello stesso sistema, e ognuno ha un compito diverso. Ne ho parlato più a fondo in perché separarli è un errore.
Il sito: la base, da sistemare per prima
Tutto il traffico, pagato o gratuito, arriva sul sito. Se il sito non converte, cioè non trasforma le visite in richieste, ogni euro speso dopo rende meno. Prima di aumentare le campagne controllo sempre tre cose: velocità da telefono, chiarezza dell'offerta, facilità di contatto.
Se il sito va rifatto, è la voce più grande del primo anno, ma si paga una volta. Trovi le fasce di prezzo realistiche nella mia guida su quanto costa un sito web professionale. Il mio approccio lo trovi nella pagina siti web ad alta conversione.
Google Ads: i contatti subito, il rubinetto che si regola
Google Ads porta richieste dal primo mese ed è l'unico canale che si alza o si abbassa in un giorno. Per questo è la voce più facile da misurare, e la prima da ottimizzare.
Un caso reale: per una PMI del B2B ho portato il costo di ogni contatto da 62 € a 37 €, −40%, a parità di budget. Non ho speso di più: ho tolto le ricerche che non portavano clienti e sistemato la pagina di arrivo. Altri casi sono nella pagina risultati.
Se vuoi capire come si stima la spesa mensile, ho scritto una guida su come calcolare il budget per Google Ads.
SEO e GEO: l'investimento che abbassa il costo dei contatti
La SEO è il lavoro per comparire tra i risultati gratuiti di Google. La GEO è la stessa cosa per le risposte delle intelligenze artificiali, come ChatGPT o le AI Overview di Google.
Danno risultati più lenti, di solito tra i 4 e i 12 mesi (ne parlo in quanto tempo serve per posizionarsi). In cambio, ogni contatto che arriva da lì non lo paghi a clic. Più la SEO cresce, meno dipendi dalle campagne.
Tre situazioni, tre divisioni diverse
| La tua situazione | Sito | Google Ads | SEO e GEO |
|---|---|---|---|
| Il sito è vecchio o non porta richieste | 50–60% | 20–25% | 20–25% |
| Il sito funziona, ma su Google non ti trovano | 10% | 40–50% | 40–50% |
| Ti servono contatti subito | 10–15% | 60–70% | 20% |
Sono le divisioni da cui parto nel primo anno, non regole fisse. Dopo sei mesi si guardano i dati: dove una richiesta costa meno, si sposta il budget.
I 5 errori più comuni nel budget di marketing
- Mettere tutto su Google Ads con un sito che non converte. Paghi i clic, le visite arrivano, le richieste no. È l'errore che vedo più spesso.
- Dividere poco budget su troppi canali. 300 € al mese spalmati tra Google, Facebook, Instagram e LinkedIn non bastano a nessuno dei quattro. Meglio un canale fatto bene.
- Fermare la SEO dopo tre mesi. Nei primi mesi la SEO costa e rende poco. Chi si ferma lì paga la parte più dura e lascia ad altri i risultati.
- Non misurare le richieste. Senza tracciare telefonate, moduli e messaggi WhatsApp non sai cosa funziona. Il budget si decide a sensazione, e l'anno dopo si ricomincia da capo.
- Decidere il budget senza i dati dell'anno che sta finendo. Novembre è il momento giusto proprio perché hai dieci mesi di numeri veri da guardare.
Cosa preparare prima di decidere il budget 2027
Prima di fissare una cifra, raccogli questi dati del 2026. Se qualcuno manca, è già un'indicazione: va messo a posto il tracciamento.
- Richieste ricevute nell'anno, mese per mese.
- Da dove sono arrivate: Google, campagne, passaparola, social.
- Quante sono diventate clienti, e con quale valore medio.
- Quanto hai speso in totale per sito, campagne e consulenze.
- Il margine su un cliente medio, per sapere quanto puoi spendere per acquisirlo.
Con questi cinque numeri il budget non è più una scommessa. Diventa un conto da fare, e da correggere ogni trimestre.
Domande frequenti
Quanto deve spendere in marketing una piccola impresa?
Come riferimento indicativo, tra il 3% e il 10% del fatturato, a seconda del settore e di quanto vuoi crescere. Ma la cifra giusta si calcola dai clienti che ti servono e da quanto costa acquisirne uno, non dalla percentuale.
Meglio investire in SEO o in Google Ads?
Dipende da quando ti servono i contatti. Google Ads porta richieste subito ma le paghi tutte. La SEO impiega mesi ma poi abbassa il costo di ogni richiesta. Per la maggior parte delle PMI la risposta è entrambe, in proporzioni diverse nel tempo.
Qual è il budget minimo per Google Ads?
Dipende dal costo dei clic nel tuo settore e nella tua zona. Il budget deve bastare a raccogliere qualche centinaio di clic al mese: sotto quella soglia i dati sono troppo pochi per capire cosa funziona e correggere le campagne.
Ha senso investire nel sito se ho già un sito?
Sì, se il sito non porta richieste. Spesso non serve rifarlo: a volte bastano velocità, testi più chiari e contatti più facili. Prima di spendere, va capito dove si perde il visitatore.
Quando vedo i risultati di un investimento in marketing digitale?
Con Google Ads dal primo mese. Con un sito nuovo da subito, se è fatto per convertire. Con la SEO, di solito, tra i 4 e i 12 mesi.
Vuoi fare il conto sui tuoi numeri?
Se stai decidendo il budget 2027, possiamo farlo insieme in una call strategica: 20 minuti, gratuita e senza impegno. Guardo il tuo sito e i tuoi dati, e ti dico dove metterei i primi euro e cosa aspettarti. Se secondo me non ti servo, te lo dico.